الفهرس 
”الاتصالات التسويقية المتكاملةيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 430 |  |  |
| | | from | 430 | | |
المستخلص
ملخص الدراسة:
يعد الهاتف النقال أداة اتصالية واسعة الانتشار في عصرنا الحالي، وهو الأمر الذي يفرض على المسوقين الاعتماد عليه؛ للتمكن من الوصول إلى قاعدة واسعة من الجمهور، وجاءت الدراسة الحالية لتستهدف التعرف على اتجاهات الجمهور عينة الدراسة نحو التسويق عبر الهاتف النقال، ومعرفة العوامل التي تؤثر اتخاذ الجمهور قرار الشراء؛ استجابة للرسائل التسويقية عبر الهاتف النقال، كما سعت الدراسة، من خلال إجراء مقابلات مع القائمين على النشاط التسويقي، داخل الشركات العاملة داخل مصر، إلى معرفة الأشكال الإعلانية التي يعتمد عليها المسوقون عند استخدام الهاتف النقال بوصفه وسيلة تسويقية، والتحديات التي قد تواجههم.
وقد اعتمدت الدراسة على استمارتي استقصاء، وجهت الأولى لعينة الدراسة الميدانية من الجمهور التي بلغ قوامها 400 مبحوث من سكان محافظتي القاهرة والجيزة، للفئة العمرية من 18 عامًا فأكثر، أما الثانية، فوجهت إلى عينة الدراسة الميدانية على القائم بالاتصال، والتي كان قوامها أربع شركات عاملة في قطاعات مختلفة داخل مصر.
اعتمدت دراسة الجمهور على متغيرات نظرية السلوك المخطط الثلاثة، وهي: التحكم السلوكي المدرك والقيم المعيارية والاتجاه نحو السلوك، وذلك إضافة إلى ثلاثة نماذج نظرية أخرى في دراسة كلّ من، القائم بالاتصال، والأنشطة التسويقية للشركات، وهي: مدخل الاتصالات التسويقية المتكاملة، ونموذج فيليب كوتلر للتخطيط الإستراتيجي للتسويق، ونموذج تجزئة السوق.
وقد حددت الباحثة عددا من التساؤلات والفروض التي أجريت عليها الاختبارات الإحصائية المختلفة، وتوصلت الدراسة إلى عدد من النتائج، التي كان من أهمها ما يلي:
1. وفقا للجمهور عينة الدراسة، فإن أكثر وسيلة إعلانية مفضلة لهم كانت الإعلانات التي تظهر عبر تطبيقات شبكات التواصل الاجتماعي: (مثل إعلانات فيسبوك)، ليأتي بعدها إعلانات التلفزيون، ثم الإعلانات التي تصل عبر الهاتف النقال.
2. أوضحت نتائج الدراسة أن هناك ثلاثة أنواع من الأشكال الإعلانية عبر الهاتف النقال، هي الأكثر وصولا إلى الجمهور عينة الدراسة، وهي: أولا، الإعلانات التي تظهر على تطبيقات ومواقع شبكات التواصل الاجتماعي، وثانيا، إعلانات المواقع الإلكترونية المختلفة، وثالثا، إعلانات الرسائل النصية القصيرة، كما جاءت إعلانات الرسائل النصية القصيرة أيضا كأكثر الأشكال الإعلانية عبر الهاتف النقال تفضيلا للجمهور عينة الدراسة.
3. كشفت نتائج الدراسة أن الجمهور عينة الدراسة يفضل الحصول على إعلانات شركات بيع الملابس، وشركات بيع منتجات العناية الشخصية ومنتجات التجميل، وشركات المطاعم ومحلات الوجبات السريعة.
4. أكدت نتائج الدراسة، أن الجمهور عينة الدراسة يفضل استقبال محتوى إعلاني عبر الهاتف النقال، يتضمن عروضًا ترويجية وتخفيضات على الأسعار، وذلك أكثر من أي نوع محتوى اخر.
5. توصلت الدراسة إلى أن 60,3% من الجمهور عينة الدراسة أحيانا ما يتخذ قرار الشراء استجابة للرسائل التسويقية عبر الهاتف النقال.
6. أكدت الدراسة على وجود علاقة دالة إحصائيا بين متغيرات نظرية السلوك المخطط الثلاث وكلا من، اتخاذ الجمهور عينة الدراسة قرار الشراء، واتجاه الجمهور نحو الرسائل التسويقية عبر الهاتف النقال.
7. أخفقت الدراسة في إثبات صحة وجود فروق دالة إحصائيا بين أفراد الجمهور عينة الدراسة وفقا لمتغيراتهم الديموجرافية، وبين كلٍّ من، اتخاذ الجمهور قرار الشراء؛ استجابة للرسائل التسويقية عبر الهاتف النقال، واتجاه الجمهور نحو الرسائل التسويقية عبر الهاتف النقال.
8. فيما يتعلق بالدراسة الميدانية على القائم بالاتصال، أشارت نتائج الدراسة إلى أن المسوقين لا يتعاملون مع الهاتف النقال باعتباره أداة تسويقية مستقلة وإنما على أنه يأتي ضمن الوسائل التسويقية الإلكترونية دون، اكتشاف قدراتها، لكن من الهام عند صياغة الرسائل التسويقية للهاتف النقال، أن تكون تلك الرسائل متناغمة مع طبيعة الهاتف النقال وخصائصه وإمكاناته، كما يفضل أن تتضمن الرسالة التسويقية عبر الهاتف النقال فائدة أو قيمة مباشرة للجمهور، نظرا لأن ذلك قد يساهم في زيادة نسبة الاستجابة الإيجابية نحو الرسائل التسويقية عند الجمهور، كما قد يعطي دفعة للجمهور؛ لاتخاذ قرار الشراء.